Den första kända kooperativa affischen från 1919 av Leon Welamson

För hundra år sedan var reklamen outvecklad, planlös och tafatt. Idag är den det motsatta. Reklam är en stark kraft som påverkar utveckling och beteenden. KF insåg tidigt att man med reklam inte bara kunde sälja varor utan faktiskt också idéer, som t.ex. idén om det kooperativa, det gemensamma ägandet. Redan 1905 formulerar KFs styrelse kanske sin mest centrala och betydelsefulla idé som i sin anda än i dag lever och är aktuell.

Affisch av Harry Bernmark och Knut Krantz 1936

”Låtom oss tydligt och klart se att den rörelse vi arbeta uti icke är någon vanlig krämarrörelse, utan ett ekonomiskt system vars främsta mål måste vara en lyckligare mänsklighet”

 

Den här formuleringen bär inom sig några av de viktigaste grundvalarna för kooperativt företagande. Konsumentkooperationens idé har aldrig varit att enbart tjäna pengar. Det har alltid handlat om att fylla ett saknat behov, att råda bot på ett dåligt fungerande system och att skapa medlemsnytta. Av den anledningen har KFs förhållande till reklam varit komplicerat genom hela historien. Ett återkommande dilemma. Det har ofta handlat om en avvägning mellan att sälja utan att luras och att informera för att sälja. I en långsiktigt hållbar affär krävs ömsesidighet där alla inblandade blir vinnare. Idag i en modern språkdräkt formulerar KF idén om en lyckligare mänsklighet på följande sätt:

”att skapa ekonomisk nytta och samtidigt göra det möjligt för medlemmarna att i sin konsumtion bidra till en hållbar utveckling för människor och miljö”

Annons från 1931

Vi ska upplysa…
I annonser från tidigt 1900-tal säljer KF kaffe under eget märke och samtidigt pågår i rörelsen en livlig diskussion om reklamens vara och inte vara. Höga röster menar att reklam vill man inte befatta sig med, det är privathandelns geschäft. – Vi i det kooperativa lurar inte folk, vi ska upplysa om varans beskaffenhet, sade man. En annan kamp handlade om att bekämpa krediteländet som på 30-talet sänkte kunder och konsumtionsföreningar och på så sätt urholkade hela samhällskroppen. Kontanthandel blev boten som skulle göra alla lyckliga.

Många röster mot reklam
Under 1950-talet pågår en livlig diskussion om den moraliska dimensionen av reklam. Reklam ska sälja men man måste samtidigt ta ett större socialt ansvar. Information som ges ska vara sann, inte vilseledande. 1955 inleder KF ett samarbete med LO och publicerar skriften “Konsumenten och reklamen” ur vilken en hederskodex formuleras – om intressen kommer i konflikt så ska i första hand allmänhetens intressen tillvaratas.

-Reklamen är livsfarlig! sa Sven Lindqvist, mannen bakom boken och folkrörelsen ”Gräv där du står”. I en serie artiklar i tidningen Vi från 1957 behandlar han ämnet med rubriker som ”Otrohet mot tingen” (min not. -men trohet mot idén), ”Det gigantiska varudramat” och ”Istället för reklam”. KFs reklam- och annonsbyrå Svea är inne på samma spår: ”Sälja med rådgivning!” och ”Hjälper butiken sälja och kunden att välja!”.

Affisch av Harry Bernmark 1931 och 1954. Har visats på museer i London, New York, i Holland och Tyskland som bästa nordiska representant för modernism.

”Vi tar oss själva för mycket på allvar”
På 1960-talet var KFs reklam riktigt tråkig sa reklamchefen Bertil Norberg. Allt måste vara så informativt och sakligt. Vi tar oss själva för mycket på allvar! Och KFs vd Harry Hjalmarsson sa att vi måste bekämpa reklamens avarter med bättre reklam. Turid Ström på KFs Husmorsavdelning undrade om vi skulle satsa på grå konsumentupplysning eller färgstark reklam. Reklambranschen var i kris, de goda åren var borta och debatten om konsumtionssamhället rasade som bäst.

Några år senare, 1975, lanserade Gunnar Adler Karlsson begreppet ”Köpfrid” som han hoppades skulle stoppa onödig konsumtion. Han förfäktade principen att den säljare som försökte påverka köparen skulle dömas. Med köpfrid skulle det vara köparen som tog initiativ. Hans idé om fredade zoner tillämpades på andra områden som kyrkofrid och kvinnofrid.
På 1980-talet var KF landets största reklamköpare samtidigt som man 1987 föreslår en fördjupad utredning om TV-reklamens effekter.

Möbiussymbolen i annons

Symbolbytet – en av Sveriges dyraste kampanjer sålde inte en enda vara
En av Sveriges mest kända symboler efter svenska flaggan är möbiusbandet. Det är en symbol med många smeknamn, som symbolen, den liggande åttan, kringlan och krånglan. Det blev annonsbyrån Sveas största jobb som engagerade ca. 230 personer. Uppdraget var att skapa en tydlig profil som skulle synas överallt på föreningar, varor, industrier, försäljningsställen m.m. -”Det är fara värt att den enskilde konsumenten inte ser var rörelsen börjar och var den slutar”, sa KF:s vd Harry Hjalmarson. Symbolen fick vara med fram till 1995 då den ersattes av ”Vågen”. Den gamla symbolens kontur och form följde med i den nya profilen. 1967 års symbol hade under sina nästan 30 år blivit grå, nästan osynlig och kändes tråkig.

Bildruta från “restaurangfilmen”

2001 ett idérikt år
2001 kommer gå till historien som ett synnerligen idérikt år. Då satsade vi troligen mycket mer reklampengar på att sälja idéer än på att sälja varor. Då släpptes den s.k. ”restaurangfilmen” som var ett inlägg i diskussionen om gifter i maten. Filmen släpptes ihop med nylanseringen av det egna ekologiska varumärket Änglamark och väckte starka reaktioner med rättsliga efterspel. Trots att filmen pålades med ett visningsförbud kan man idag se den på internet. Samma år lanserades Coop på storbildsaffischer över hela Sverige bl.a. med budskap som ”Matbordet är ännu en fyrbent vän som är utrotningshotad”.

 

Vackert och åtråvärt
En av de mest vackra och kloka idékampanjer jag någonsin sett kom 2005 när Coop konsum släppte ”Du har bara en kropp”. Affischerna som är signerade Love Brindfors saknar text, är bildbaserade och har på bara några år blivit åtråvärda samlarobjekt. Coop sänkte under kampanjen självklart priset på frukt och grönt, vilket säkerligen gjorde en och annan mänsklig varelse lite lyckligare.

“Du har bara en kropp” av Love Brindfors

Michael Hagström, företagsbibliotekarie

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *