Blåvita varor kom 1979 och var starten för Konsums satsning på varor med ”ständigt lågt pris”. Det blev en succé! Den tydliga ekonomiska medlemsnyttan blev förstasidesstoff i flera tidningar och de nya blåvita varorna hyllades av konsumenter, opinionsbildare och branschfolk. Med en försäljning på ca.1,4 miljarder (2016 års penningvärde) överträffades alla förväntningar.
Ett varumärkeslöst koncept
Blåvita varor var resultatet av två parallella utvecklingsspår som oberoende av varandra strålade samman i det nya varumärkeslösa konceptet. Det första spåret var KFs Konsumentkongress som 1971 förde fram idén om varor till ständigt lågt pris och begrepp som ”baskläder” och ”basmöbler”. 1975 lanserar det KF-ägda Nordtend tandkrämen ”Tandkräm” och senare tvålen ”Tvål” i egen design. Det andra spåret var den franska matjätten Carrefour som på 1970-talet tog fram en svart-vit produktserie efter modell från USA där märkeslösa varor var högsta mode.
Ju enklare desto billigare
Blåvita varor var ett alternativ till extrapriser, lockpriser och lågprishandel och hyllade devisen: ”Ju enklare desto billigare”. Det var produkter av god kvalitet och låga priser. Det var generiska, märkeslösa varor som var avskalade. De första produkterna ”Tvål” och ”Tandkräm”, kunde uppfattas som lite kaxiga då de i all sin enkelhet gjorde anspråk på att vara definitionen av tvål och tandkräm.
Riktad marknadsföring ansågs onödig. Den enhetliga förpackningsdesignen skulle sälja sig själv. Att det blev färgerna blått och vitt hänger samman med att det var Konsums officiella färger på 1970-talet. Hade satsningen kommit tio år senare skulle färgvalet troligen blivit grönt med en koppling till ett växande miljöengagemang. Priset skulle ligga 10% under jämförbara märkesprodukter.
Den första ursprungliga formen höll i tio år innan den blåvita förpackningen ”Tvål” bytte skepnad och varumärket ”Blåvitt” sattes på förpackningen. Detta kan tyckas motsägelsefullt då de märkeslösa blåvita varorna som blivit så populära nu fick ett varumärke och därmed bröt med den ursprungliga idén om att vara ett icke-märke.
Kultförklarat Blåvitt blir Coop X-tra
Våren 2003 togs det kultförklarade varumärket Blåvitt bort för att succesivt ersättas av det nya lågprismärket Coop X-tra. Anledningen till att Blåvitt togs bort var att det svenska tecknet å inte fungerade i övriga norden. Produkterna fasades ut i den ordning de tog slut. De runda tandpetarna var seglivade och blev den sista blåvita produkten att försvinna från butikshyllorna.
Ständigt lågt pris lever vidare
Coop X-tra lanserades som ett gemensamt varumärke för hela Norden, med de kooperativa detaljhandelsföretagen i Norge, Danmark och Sverige. Vid introduktionen fanns ett 30-tal produkter som nu vuxit till över 200 produkter. Det ständigt låga priset lever vidare som idé med X-tra-varor insprängda överallt på hyllorna i Coops butiker.
/Michael Hagström, företagsbibliotekarie
Missa inte klippet Cooperman i en blåvit värld från 1982. Klippet var en del av en informationsfilm till anställda på Konsum.