”Affischen bör vara något av en primadonna som suger till sig blickarna och på ett effektfullt sätt säger sin replik”. Gunnar Orrbys egna ord om vad som utmärker en slagkraftig affisch.
Orrby gick bort 2003 och kommer gå till historien som en av Sveriges främsta affischkonstnärer. Han lämnar efter sig en rik produktion av ca. 400 affischer, en oräknelig produktion av kampanjer och material till landets konsumbutiker, som än idag uppskattas såväl hemma som utomlands.
Orrby började 1937 som 25-åring på den KF-ägda annonsbyrån Svea. Redan andra året på Svea fick han utmärkelsen ”Första kvartalets bästa affisch” för produktionen av ”Slitman”.
Man fann den vara en med enkla medel åstadkommen affisch, som samtidigt är synnerligen kraftigt utförd. Färgerna äro slående och ger affischen en mycket god avståndsverkan, vartill den enkla välbalanserade layouten bidrager.
(Affärsekonomi 1938)
Kooperativ reklam
1930- 40-talets mest slagfärdiga sätt att kommunicera reklam var genom affischen. En ”kooperativ affisch” växte fram och blev hyllad, även internationellt. Berömmelsen förde Orrby ut i världen. Han är rikligt representerad i böcker, tidskrifter och utställningar runt om i världen, där han fick smeknamnet ”Konsum-Gunnar”.
Annonsbyrån Svea och Orrby förnyade reklamen med sin kooperativa och konstnärliga reklam. Kooperativa företag var sammantaget landets största annonsör med Orrby som 40-, 50- och 60-talets mest anlitade affischkonstnär. Konsum var föregångare med den varubetonade affischen. Ihop med Knut Krantz skapade Orrby affischer både som budbärare av varor men också för att kommunicera kooperativa idéer. Vid högtider som jul och påsk lyste dessa affischer upp de annars sparsamt dekorerade och ofta ganska tråkiga skyltfönstren ute i landets butiker.
Konst som säljer
Orrby var övertygad om riktigheten i tesen att ”man säljer bäst med konst”:
Affischen måste först och främst synas och sälja. Gör den inte det så är det ingen bra affisch hur konstnärlig den än må vara. Därmed inte sagt att affisch och konst inte hör samman. Tvärtom! Affischkonsten, när den är som bäst, förenar uppmärksamhets- och intressefaktorer med konstnärlig kvalitet, vilket gör att affischens budskap etsar sig fast i medvetandet. Detta får affischkonstnären aldrig släppa ur sikte – affischen har ett budskap av speciellt slag: den ska sälja! De må sedan gälla varor eller idéer, sommarskor åt den eleganta dampubliken eller hjälp åt Europas frysande och svältande barnaskaror. Men sälja kan man som sagt även med konstens hjälp – och säkerligen allra bäst då.
(Annonsören, Konst som säljer i Schweizisk affisch, sid. 24-26, oktober 1946)
KF utvecklade ett systematiskt kampanjtänkande, ett slags löpande band-produktion mot landets föreningar och konsumbutiker. Reklamen var en megafon för kampanjer och satsningar man ville hjälpa på traven. Det visade sig ha effekt i ökad försäljning på allt från makaroner och margarin till kaffe och skor mm. Trots högt tempo höll Orrby en jämn och hög konstnärlig kvalité.
Osentimental självkritik
Som pensionär lade han penslar och eget skapande på hyllan. Istället blev han en aktiv konstsamlare. En skoningslöst självkritisk hållning ledde tyvärr till att han inte samlade på sin egen konst. Hela den rika produktionen slängdes. Han påstod att det inte fanns några personliga favoriter bland alstren.
Då var det tur att KF 1955 finansierade framtagandet av boken ”Co-op Reklam”. Den är en sammanfattning av Sveas reklamproduktion under ett kvarts sekel. Ett bokslut för den konstnärliga och idémässiga affischen där Orrbys rika och breda produktion kan beskådas.
/Michael Hagström, företagsbibliotekarie