På tröskeln till

framtidens butiksmodel

Skiftande konsumentbeteenden förändrar den fysiska handeln i rask takt. Med hjälp av ny teknik och enorma mängder data kan många aktörer fortsatt behålla sin relevans. Ligger nyckeln i gråzonen mellan människa och maskin?

TEXT CHRISTIAN VON ESSEN  illustration team hawaii

Kanske din varukorg i framtiden berättar vad du bör äta?

Det är fascinerande att stå bredvid och bevittna en dramatisk transformation. Men i fallet med handelns stora pågående omstöpning vet jag inte ens om den varit så rask som larmen om butiksdöden vill göra gällande. 

Internet rullade fram under det sena 1990-talet och det skrevs pretentiösa artiklar och uppsatser om ”den nya ekonomin” som på något mirakulöst sätt skulle ersätta den gamla. Snart skulle vi alla sitta i varsin stuga med blixtsnabbt bredband och bli miljonärer. 

De första e-handelssajterna började samtidigt växa fram, och narrativet i internetboomen var tydligt: kan du det här blir du rik som ett troll. Den som minns den första vågens e-handelslöften kommer ihåg att det fanns otroligt ambitiösa lösningar som låg långt före sin tid. Boo.com skulle revolutionera modeshopping och Boxman lät mig hyfsat omgående få hem obskyra Red House Paintersskivor i brevlådan till priser som låg under skivaffärens. 

Om man bortser ifrån bubblor och katastrofer skulle man kunna hävda följande: att det 20 år senare skulle komma en våg av ”butiksdöd” var inte särskilt överraskande. Det förvånande var snarare att det tog så lång tid.

Vi står på tröskeln till något nytt. Det var känslan redan 2015 när jag för första gången fick för mig att jag skulle starta en intervjupodcast om framtidsfrågor ur ett optimistiskt perspektiv. 

200 intervjuer senare har min känsla av paradigmskifte inte avmattats. Men teknikutvecklingen har inte fått det huvudfokus i podden som jag trodde från början. Futuristernas stora dröm kretsar nämligen kring vad tekniken kan göra för människan. Eller kunden, om man så vill.  

På matfronten har tjänsterna utvecklats stadigt, men andelen e-handel är fortsatt försvinnande liten i Sverige, bara några få procent av maten införskaffas på nätet. Det är som två olika butiker med samma sortiment, och konsekvensen blir att alla aktörer ska sälja allt – överallt. 

När jag träffar programmeringsnörden och AI-experten Amer Mohammed har det bara gått någon månad sedan han tillträdde sin nya tjänst som Chief Digital Officer på Coop Sverige. Han är en frisk fläkt som pratar frispråkigt och kaxigt om Coops framtid som världsledande inom sin bransch. Under sitt tidigare jobb på Stena Line introducerade han artificiell intelligens i en konservativ miljö. I dag anses Stena ledande inom området, och sparar in tusentals ton bränsle varje år med hjälp av smarta algoritmer. 

Amer Mohammed har även tidigare utvecklat AI-liknande affärslösningar. Bland annat har han byggt upp ett schweiziskt bolag inom gratistidningsdistribution, där maskininlärning var nyckeln till resurseffektivisering och optimering av upplagor och utkörningar. 

Nu ska han göra något liknande med Coop, ett företag som besitter enorm datakraft. KF har totalt 3,5 miljoner medlemmar, och även om medlemsinformationen till stor del är konfidentiell och krypterad, finns det stora möjligheter för Amer Mohammeds team att utveckla nya lager, chatbotar och AI-modeller för framtidens smartare handelslösningar. 

Så vad ska all denna teknik vara bra för? Amer Mohammeds spaning kring konsumentbeteendetrender kokar ner till ett ord: 
bekvämlighet.

– I framtiden kommer vi inte ha toalettpapper och tvättmedel i butikerna. Det finns ingen anledning att släpa på den typen av produkter som du skulle kunna prenumerera på i mobilen. 

Han sätter fingret på en dröm jag själv haft länge – en framtid där tvättmedel, välling, blöjor och disktabletter lydigt kan beställa sig själva när de håller på att ta slut. Dra pengarna från kortet och lämna påsen utanför dörren. Tack, vi hörs. 

Så om de smarta algoritmerna får bort en stor andel bulkvaror från butiksytorna och befriar stressade kunder från det värsta kånkandet i snöblandat regn med snoriga barn – vad ska vi då göra i butiken?

– Det kommer bli mer som en saluhall, säger Amer Mohammed. Du kan gå runt och dofta och smaka och inspireras till att prova nya saker. Personalen kan få en ny typ av roll och ytorna kan användas på helt andra sätt. 

Jag ser framför mig eftermiddagshandling där jag och dottern kan strosa runt och fascineras av maten. Blir hon sugen på någonting särskilt kan vi sätta oss vid en bardisk och äta en tidig middag innan vi fortsätter handla för veckans resterande kvällar. 

Allt handlar i slutänden om vad som är bäst för kunden, menar Amer Mohammed. 

– Våra kunder bryr sig inte om ifall vi har smidiga lagerflöden. De vill ha en trevlig upplevelse. Samtidigt kan vi använda data på helt nya sätt. Kanske din varukorg i framtiden berättar vad du bör äta och inte? 

Från en programmeringsbakgrund där transparens och open source är viktiga budord går Amer Mohammed möjligen ett steg längre än de flesta deltagare i dagligvarukedjornas ledningsgruppsmöten. 

– I grund och botten spelar det ingen roll ifall mjölken kommer från oss eller Willys. Vi ska bara lösa kundens problem på ett så smidigt sätt som möjligt, säger han. 

0 %
Så mycket ökade dagligvaruhandeln på nätet ­under 2019 jämfört med året innan. Den ­totala e-handeln växte med 13 procent till 87 miljarder kronor, ­enligt E-barometerns årsrapport 2019.

I modemeckat Borås sitter Malin Sundström och har besläktade drömmar. Hon forskar kring butiker och handel inom en rad olika områden, och är framför allt verksam vid SIIR – Swedish Institute for Innovative Retailing, på Högskolan i Borås. 

Hon har – bland mycket annat – intresserat sig för vikten av participatorisk (alltså deltagarstyrd) kultur i en handelskontext. I en tid då man kan köpa nästan vad som helst nästan när som helst, krävs det mer för att engagera kunder, skapa lojalitet och addera värde. 

– Jag tror vi kommer att få se mer temporära handelsplatser och pop ups i framtiden. Det blir nästan som en kringresande handelscirkus, vars uppgift är att underhålla och sälja. På semesterorter skulle det kunna fungera utmärkt. 

Kanske kan man göra kopplingen till musikbranschen, där streamingen har gjort att livescenen är mer vital än någonsin. Vi vill fortfarande betala dyra pengar för att få en unik upplevelse på plats, tillsammans med likasinnade. 

Malin Sundström menar att prisparametern blir underordnad när vi kan få andra typer av värden i stället. ”Upplevelseshopping” kallas det på vissa håll, och hon fyller på med begrepp som ”dramaturgi”, ”spänning”, ”oväntade slut” och ”delaktighet”. 

– Eller ”shelfies”, aktiviteter som väcker engagemang och tilltalar egot. 

Även Malin Sundström tror att dagligvaruhandeln kommer att omvandlas från sin nuvarande form. 

– Man kan tänka sig att framtidens matbutik har två ingångar. I den ena hämtar du dina färdiga påsar med beställda bulkvaror. I den andra har vi ”nöjesfältet”, där du kan dofta, smaka, känna, laga mat, äta middag, få underhållning. 

Hon poängterar att en sådan lösning kanske inte fungerar överallt i landet, men menar att man ibland måste våga tänka helt nytt snarare än att lyssna på vad kunderna tror att de vill ha. 

– Då finns risken att man bygger en ”snabbare häst” i stället för att tänka helt nytt. 

Faktum är att just Coop i slutet av 2019 rullade ut tempererade hämtskåp vid ett flertal Stora Coopbutiker, så att kunder kan beställa vissa varor online och lösa ut sina varor med hjälp av mobiltelefonen. Framtiden går fort framåt.

Men hur kan en helt omstöpt butik se ut? Full av den senaste tekniken, får man anta? AR och VR, biometrisk scanning, hologramreklam? Nja, Malin Sundström menar att det som känns ”coolt” sällan är samma sak som att skapa känsla och lojalitet. 

– Det rationella och logiskt datadrivna gynnar en viss typ av handel – men inte nödvändigtvis den fysiska. Där måste vi jobba med andra element och styrmått. Vi behöver utmana våra KPI:er (Key Performance Indicators, nyckeltal) och få in fler emotionella värden att mäta. Jag tycker vi ska prata om ”smart data” i stället för bara ”big data”. 

Som ett exempel nämner hon sin forskarkollega Patrik Stoopendahl. Han är industridoktorand vid Högskolan i Borås och anställd på Odyssey, en datadriven insiktsbyrå i Stockholm. Med en bakgrund inom affärsantropologi kan han gå igenom dataflöden och tolka resultat, förstå hur variablerna hänger ihop med hur människor fungerar.

– Patrik har en förståelse för tematiska samband, och jag tror handeln skulle må bra av mer kompetens av det slaget. Ju mer data vi använder i handeln, desto viktigare blir det att kunna tolka den. Förståelsen är inte nödvändigtvis kvantitativ. 

Den kvalitativa förståelsen kräver också en närhet till kunden. Hon tar Gekås som ett exempel. 

– De är störst i Sverige och har naturligtvis avancerade system för att hantera all kunddata. Men kontoret ligger också mitt i butiken, så om de vill förstå sin data kan de bara kliva ut på butiksgolvet och iaktta. Är man som ledare för bortkopplad från butiksmiljön kan det lätt bli abstrakt att prata om vad kunderna vill ha. Vissa chefer har till och med svårt att beskriva sin kund. Då brukar jag tänka: ”Det är inte så konstigt när det är din fru som sköter all handling”.

Att följa Silicon Valley-gurun Peter Diamandis är alltid spännande. Han levererar insikter om framtiden i ett rasande tempo, ständigt med ett fokus på teknikens hisnande möjligheter. Teknikoptimismen kan reta vissa läger, men faktum är att hans karriär och författarskap är kantade av såväl svindlande visioner som konkret framgång och tänkvärda förutsägelser. 

I hans senaste bok, The Future is Faster than You Think, återfinns ett kapitel om framtidens marknadsplats – extra relevant i ett USA där shoppinggallerior redan börjar eka spöklikt tomma på sina håll. Sverige kommer att möta samma utmaningar och möjligheter. 

I Diamandis värld år 2026 är allting förstås uppkopplat och algoritmstyrt. Genom en knapptryckning färdas din kropp i en självkörande bil till en butik som har exakt din favoritjacka i exakt din storlek. Ingen kö, inget fumlande med kreditkort – allt är betalt och klart. Den tomma klädhängaren initierar omedelbart en beställning – eller produktion – av en ny jacka, och trendalgoritmerna uppdateras för varumärkets framtida fokus. 

Sedan kanske du undrar varför du över huvud taget ska åka dit när du lika gärna kan beställa jackan? Men Peter Diamandis menar att den enda hållbara framtiden för USA:s 40 000 shoppingcenter och 1 100 malls (ett ”shoppingcenter” är en avgränsad byggnad medan en ”mall” kan vara mer flytande i formen) är att på allvar kasta sig in i upplevelseekonomin. 

Även här är tekniken ständigt närvarande, men snarare i bakgrunden. Du kan ta del av upplevelser med fokus på hälsa, skönhet, mat och avkoppling – helt baserade på dina personliga preferenser. Då blir shoppingturen plötsligt värd något. 

Cooper, till din tjänst

Coops egen chattbot heter Cooper. Med en särskild AI-lösning ska Cooper i framtiden kunna anpassa sina receptförslag enligt varje kunds preferenser när det gäller allergener, näringsinnehåll och smak.

På Coop i Bromma har Cooper även testats i fysisk robotform för att hjälpa kunderna med att hitta varor, ta fram recept och hantera enklare medlemsärenden.

Nu börjar vi närma oss någonting. Det är alltså inte nödvändigtvis tekniken som ska stå för underhållningen och aktiviteterna i framtidens butikskontext – även om VR och AR väntas växa stort – den ska i grunden agera möjliggörare utan att lägga sig i. 

På mässan Retail Experience Live hösten 2019 avlöste ett tjugotal branschexperter varandra på scenen och de var oväntat samstämmiga: tekniken i sig betyder ingenting om den inte tillför konkret värde för kunden. Inga pekskärmar, sensorer, VR-glasögon eller hologram kan ersätta en bristfällig produkt, tjänst eller serviceutbildning. 

Alex Baker är grundare av konsultbolaget Retail Tech X och driver Marknadsföreningens nätverksgrupp RIO (Retail, Innovation & Omnichannel). Han menar att vi lätt blir förförda av det senaste, men att det krävs ett syfte för att skapa mervärde.

– Jag har sett många tekniska implementationer där ett syfte inte alltid finns. I dag är jag mer nyfiken på hur vi tillsammans med retailers kan ta fram nya lösningar, snarare än att tro att det finns en ”one size fits all”. 

I stället förespråkar Alex Baker samarbeten, prototypande och betatester.

– Om vi utgår ifrån att den fysiska butiken behöver förändras är det en fråga som är väldigt högt upp i organisationen. Då bli teknikvalet och mjukvaruvalet bara hygienfaktorer – det är inte det man pratar om.

Alex Baker menar att det finns två anledningar till att handla i en fysisk butik: ”känna och klämma” på produkterna, men framför allt ha kontakt med personalen. 

– Inom detaljhandeln blir det allt viktigare att investera i personalen. Häftiga lösningar räcker inte. 

Han menar att det främst är i skuggorna – utom konsumenternas synhåll – som de stora tekniksprången görs just nu. Genom sensorer (och så småningom ansiktsigenkänning) kan kundflöden kartläggas och analyseras, vilket leder till bättre planering för bemanning, lagerhållning och öppettider. 

Det kallas för shytech: teknik som inte syns. De enorma och högkvalitativa datamängderna skapar med andra ord smarta butiks- och logistikflöden som så småningom minskar behovet av storskalig industriproduktion, och i förlängningen matsvinn. 

Så vad är framtidens datadrivna köpupplevelse? Teknikutvecklingen och dataflödena behöver ackompanjeras av mer kunskap, högre yrkesstatus, tydligare strategier och mer mänsklighet.  

I denna gyllene symbios kan människa och maskin skapa helt nya upplevelser – som både är kyligt algoritmoptimerade och skoningslöst effektiva i skuggorna, samtidigt som de är empatiskt väldoftande i middagsshoppingens varma ljus. I mitten möts två människor.

Dela det här på...